乔丹启动4.7亿资金创建27家战略直营店

　　目前，乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)首发申请获证监会发审委审核已经通过。这意味着，继安踏、361度、特步和匹克之后，乔丹成为诞生于福建晋江的又一家体育用品上市公司。乔丹体育此次募集资金主要用于生产研发和渠道建设两方面，其中，鞋生产基地的扩建将是最重要用途之一。该项目预计总投资4.9537亿元，金额为四大投资项目中投资额之首。

　　招股书显示，乔丹体育于2004年建立鞋业一厂，2010年完成鞋业二厂建设并投产。目前公司共有鞋生产线16条，鞋产品产能约1650万双/年。新的鞋生产基地扩建项目建成后，将新增年产各类鞋900万双，高频印、压花加工480万双，鞋底1500万双。事实上，随着品牌的快速发展，乔丹体育鞋类产品的产能目前已不能完全满足销售需要。这一方面是因为鞋类产品销售递增，其需求呈快速增长态势。

　　乔丹鞋产品的销量近几年保持了高速增长的态势。2008年公司销售鞋产品575万双，实现销售额约4.9亿元，同比增长约96%;2009年销售855万双，销售额约7.2亿元，同比增长约49%;2010年销售1360万双，销售额约11.8亿元，同比增长约63%。

　　对此乔丹体育依据往年的销售情况以及对未来运动鞋市场的分析预测认为，随着市场需求的不断扩大，公司现有的运动鞋产能将越来越无法匹配销量的逐年增加。产能不足将制约公司未来发展，这对现有生产基地的扩建提出迫切需求。

　　乔丹体育此次募集资金的另一个重要投向，是扩建直营店铺。预计在两年内，乔丹品牌在全国一级城市(北京、上海、天津、太原、武汉、郑州、长沙、杭州、济南、西安、南京、广州、哈尔滨等)新建战略店铺27个，并全部采用直营方式，项目总投资4.7亿元。其中，购置物业的店铺数为9家，约3000平方米;租赁的店铺数为18家，面积5400平方米。

　　招股书显示，2002年时乔丹体育的店铺还不到1000家，到2011年6月底，其专卖店增长到了5715家，尤其是近年来，其店铺数量呈加速增长态势，网点覆盖全国各级城市。同时，公司还不断通过对不同级别的网点给予相应支持来提升终端的品牌影响力。其全国网络体系分为4个销售大区，32个销售小区，由53家经销商和7个全资子公司进行店铺经营。

　　但是，它目前的店铺绝大多数都是规模较小、档次偏低的经销商店铺，规模一般在100平方米以下，单店面积普遍偏小。而即将新建的27家战略店中，有26家的面积规划在300平方米以上，约400-500平方米，且均建设在重点城市的重要商业地段(如北京王府井大街、西安东大街、成都春熙路、武汉江汉路步行街等地段)。

　　对此乔丹体育指出，终端形象是品牌形象的生动载体和鲜活广告，品牌形象是终端形象的精神浓缩和价值提升。通过单店面积的扩大，可使门头装修、店面装饰、货品布置陈列达到更能充分展示乔丹品牌形象和文化内涵的目的，实现提升品牌整体形象的目标。而通过渠道的扩张，将进一步加强乔丹品牌的市场渗透度，提升市场控制力，更好地应对各方面的竞争。

　　具体来看，通过零售终端数量增加，可使企业经营规模得到扩张，赢利水平得到提高。更为重要的作用还在于，将借助新建旗舰店的有利地理位置，使旗舰店成为区域市场信息的快速收集和反馈中心，更直接地收集、整理、分析市场信息，并直接反馈给公司总部。同时，凭借新开优质店铺良好的设计和更为强大的产品展示作用，拉动该区域原有店铺的销售业绩。

　　事实上，当前国内体育用品市场竞争异常激烈，耐克、阿迪达斯等国际一线品牌与本土的李宁、安踏等一批领军品牌在一二线甚至三四线城市均展开了正面较量。而营销网络的扩张早已成为推动各品牌收入增长、规模扩张的直接驱动力，同时，也成为宣传推广各品牌文化和形象、感受消费市场需求变化的最为直接的窗口和途径。为此，各品牌都加速跑马圈地，抢占市场，尤其是加速开店，开大店，实施制胜终端战略。

　　正因深知渠道扩张布局之战略意义，各品牌上市募集资金的主要投向都用于网络扩建。以李宁为例，在港交所上市后它加速渠道渗透。2007年-2010年末，李宁的终端零售店铺数量分别为5233家、6245家、7249家、7915家，年均店铺增长率近15%，年均净增店铺近千家。参与激烈竞争的乔丹体育显然深知此点，并朝着该方向加速前进。