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ラグジュアリーブランドは七夕限定のハンドバッグを発表します。

2019/7/16 12:57:00 90

七夕

Geofroy de la Bourdonnayeは今は毎年少なくとも上海に二回来ています。フランスのファッションブランドChloseの最高経営責任者として、彼は中国市場に対する熟知度は彼の本土のフランスに劣らないです。

現在、中国はすでに世界の高級品ブランドの争点となっています。BoFとマッキンゼーが共同で発表した「2019世界ファッション業界報告」によると、中国は今年初めて米国を抜いて世界最大のファッション市場になるという。中国市場の潜在力は誰も否定できないが、高級ブランドにとって、中国市場での運営戦略を見極め、よりスマートな消費者を引きつけ続けるのは容易ではない。デla Bourdonnayeも時々このような圧力を感じます。

「爆発的な商品をどんどん出していきたいと誰もが願っていますが、設計当初は誰もその市場表現を予測できませんでした。特に中国市場では、消費者の訴求が変化している状況の下で、私たちも絶えず自分を調整し、革新を追求していく必要があります。過去の成功事例にとどまっているだけで、繰り返し操作するのは無理です。」de la BourdonnayeはBoFの独占インタビューに対して語った。

7月15日、Chloseは新しい動作を試しました。有名なファッションネットの紅博主包さんと、七夕祭りに対して、限定版のハンドバッグを発表しました。マイクロクレジットのプログラムで販売します。特に、この特別なデザインをしたAby Lockのバッグですか?それともAby Lockのこのバッグは世界で初めてです。他の普通のタイプは少なくとも一ヶ月後に発売します。この商品は発売当日、この価格は13800円で1分間で66個を販売しました。最後は199個の限定カバンで、7時間以内に全部売り切れました。

包さんはミニブログやWeChatで100万近くのファンを持っています。その影響力は間違いないです。Chloseがさらに重視するのは、ビジネス協力を排除することなく、依然としてユーザーのために独立した評論とガイドを提供することができ、ハイエンドの高級高級ブランドに現在の中国女性がどのようなカバンを好むかを知ることができるということです。

包さんによると、現在中国の若い女性は贅沢品に対して深い理解を持っています。彼女たちはその伝承された、物語のある製品が好きです。デla Bourdonnayeは言った。この七夕スペシャルのAbyロックはこのようなコンセプトに基づいてデザインされました。

Chloseにはとても特別なものがありました。そして、爆発的な大きな錠の中にChloe Paddingtonがあります。正面の大きな錠と鍵はこのカバンの一番目立つマークです。このカバンは2005年に発売された時には、8000個のカギ掛けカバンがまだ棚に上がっていないのに全部売り切れました。PaddingtonはChloseとも言えるし、全ファッション業界の本当の意味での第一弾It bagもこのカバンからIt bagという呼び名があります。このカバンは2009年ぐらいで生産停止になります。Aby Lockは1つのカバーの小さいカバンで、胴体は少し丸いです。その金属の取っ手を合わせて、Paddingtonのシンボル的な錠の拡大版のように見えます。初めて現れたのはChlose 2019秋冬ショー場です。コラボモデルは包さんが独自の色をデザインしたもので、パッケージのコンセプトも七夕のテーマにぴったりです。

Chlose上海大秀舞台裏写真ソース:相手方提供

2005年に中国市場に進出したChloseは、本当に中国で知名度を上げるには2014、2015年に相次いで発売されたバッグDrewとFayeの人気が必要です。今回のChloseと包さんの協力も初めてではないです。去年の七夕祭りで、包さんは一緒にChloseで「雲霧藍」の七夕限定商品のChloe Faye Dayのハンドバックを発売しました。全世界で85個限定です。文章は五分足らずで、オンライン予約で「売り切れ」と表示されます。その協力の成功の経験があってこそ、Chloseは今年より大胆に世界の最初の髪をここに置いてきました。

包さんは2016年6月からチームを作って、ブランドと協力して、ブランドをファンに紹介しました。Chloseのほかに、彼とGinvenchy、Burberry、Tod’s、Longchamp、Dunhill、Strathberryなどのブランドは提携した商品を出しました。そしてほとんどのお金は発送後の短い時間で急速に売り切れました。

短い二年間で、ファンが多くて、流量が多いファッションブロガーが、微信プラットフォームで「七夕限定ハンドバック」を発表しました。贅沢なブランドのデジタルマーケティングの新しい流行戦略になりました。「多くのぜいたく品消費者は、単に大きなブランドのバッグを買うためにカバンを買う段階を過ぎている。今彼らが一つのカバンを買うのは、ある特定の瞬間を祝ったり、新しいデザインや配色を愛したりするためです。包氏の梁韜はBoFに言った。去年の七夕は全部で15個の代表的な高級ブランドがプログラムを出しました。このうち、10のブランドは七夕シリーズに専用のタイム限定店舗を設置しています。

天猫や京東などの第三方電商プラットフォームの旗艦店に比べて、ブランドはいったん入館すれば長期的に固定されていますが、軽い手順は贅沢なブランドにもっと柔軟な選択を与えて、オンラインのフラッシュストアを開くようです。また、エレクトビジネスのプラットフォームに入るよりも、相手から提供されたデータを受け取ります。WeChatでは、贅沢なブランドはお客様の体験に対する絶対的なコントロールを享受できます。

実は、老舗の高級品ブランドはずっとエレクトビジネスの進出をためらっています。一方で、国内のエレクトビジネスのプラットフォームでは、偽物を徹底的に根絶するのは難しいという問題がありますが、更に重要なのは、贅沢品自身の属性は希少性を維持する必要があります。しかし、WeChatのセールスポイントは社交性にあり、ファッション的なKOLは公式アカウントで文章を送った後、直接にユーザーをブランドのWeChatアプリに誘導して買うことができます。

WeChatは贅沢品競争の中で、後から上に来る味を感じられます。Gartner L 2が最新発表した「2019中国贅沢品市場デジタルIQ報告」によると、WeChatはすでに贅沢品ショッピングの爆発点に達しており、今年はファッションブランドの60%が微店舗サービスを提供しているが、昨年はこの割合は36%にとどまっている。現在、ほとんどのブランドは公式のWeChat公式アカウントを通じて、ある形式のエレクトビジネスの選択を提供しています。そのうち、88%のブランドはWeChatリンクを通じてブランドの携帯電話版エレクトビジネスのウェブサイトにアクセスします。

対照的に、京東氏は7月初めに、グローバルファッションショッピングプラットフォーム「Farfetch」に高級品サービスプラットフォーム「TOLIFE」を組み込んで、7月21日にサービスを終了すると発表しました。「合併」というよりは「販売」です。

いくつかの電気商もこの問題を意識しました。7月初め、包さんwith FarfetchのWeChatプログラムがオンラインになり、内容と電気商の間の障壁ができました。「これまでパックが多すぎて、お勧めのカバンはどうやって買えばいいですか?特に多くのブランドのカバンは国内には公式店舗がないので、小さいプログラムで買えば便利です。」韜遠説

中国のぜいたく品市場はすでに千億規模に達しています。消費者の過半はオンラインでぜいたく品を買う傾向があります。その中、23歳から37歳の若者は高級品オンラインで消費する主力軍です。

テンセントが発表した「ぜいたく品消費洞察報告」によると、現在のぜいたく品消費は「新貴たちは旬と流行に偏りがある」、「友達の勧めをもっと信じている」、「欲しいのは今すぐ」と答えた人が50%を超えた。報告書はまた、現在の中国の消費者の約12%がKOLのミニブログとWeChat公式アカウントを通じて贅沢なブランド情報を取得し、12%がブランドを通じてソーシャルメディアプラットフォーム上の公式アカウントで最新情報を取得し、また消費者の11%がブランド公式ウェブサイト、アプリケーションとウィジェットからぜいたく品情報を取得していると指摘している。

これも無理はないです。贅沢なブランドは微信、震えのような社交の場をますます重視します。デla Bourdonnayeによると、Chloseはフランスのファッションブランドの中で最初にWeChatに配置されたブランドの一つで、WeChatチャネルを利用して、限定販売を通じてマーケティングの機会を作ることは、ブランドの中国における重要な戦略であるという。

6月5日、Chloseは上海西岸龍美術館で2020年春先休暇シリーズの発表会を開催しました。Chloseは初めてパリ以外の場所にショーを置くのです。ショーの夜、ブランドはWeChatの手続きに48時間のスピードストアを開設し、Tステージ上で発表された中国の唯一の4つの価値122000人民元のミニChlose「C」の手提げ袋を発売しました。

一方、Chloseはマーケティングにおいても多くの高級ブランドのように、中国ではある特定のブランドの大使とブランドイメージを結びつけていません。彼らは「Chloseガール」のコミュニティを作って、一般消費者とスターに違いなく「chloeGIRLS」のラベルを共有させます。このようなコミュニティの概念は、ちょうど若者が夢中になっている社交的な応用と合致しているように見えます。

ソース:BOF著者:Christina Yao 2

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