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トラフィック独占大手が越境電子商取引を独占する戦いがひっそりと行われている。

2022/4/15 12:02:00 5

SHEIN;越境電子商取引

アリ、バイトに続いて、SHEINを包囲討伐した大手がまた一人増えた。

4月初め、複数のメディアのソースは、マイクロソフトが3月に内部テストを開始した越境電子商取引プラットフォームBuy with Microsoftが4月か5月に発売される見込みだと発表した。それだけでなく、マイクロソフトは中国の業者に深い興味を示し、「この製品は中国の良質なブランド、製品、サプライヤーに与えられ、製品を世界市場に販売するのを助ける」と話した。

ここ数年、越境電子商取引はインターネット企業の「心がいい」となった。バイトジャンプは2021年に越境電子商取引TikTok Shopping、Fanno、婦人服越境電子商取引独立ステーションDmonstudioを相次いで発売した。アリは国境を越えた電子商取引の配置が早く、アリババ国際ステーション、世界速売通、Lazadaの多くの古いブランドを握っているが、2021年に婦人服の国境を越えた電子商取引プラットフォームAllylikesを発売した。

DmonstudioとAllylikesはバイトとアリがそれぞれSHEINに対抗する製品とされているが、大手たちの構造を軽視している。より正確に言えば、バイトとアリはSHEINの東風に乗じて、女装を切り口に海外市場に進出したいと思っているが、バイトアリたちの最終的な目的は、総合的な越境電子商取引を行うことであり、単にSHEINを狙っているわけではない。

しかし、SHEIN自身の視点から見ると、バイト、アリ、マイクロソフトたちを重要なライバルと見なさざるを得ない。現在、SHEINはもう単一の婦人服電子商取引プラットフォームではなく、子供服、男性服、家庭などの垂類をカバーし、総合型越境電子商取引に徐々に転換している。SHEINは大手たちの最終目標と同じように、総合的な越境電子商取引プラットフォームを作ることだ。

  PART.01誰がSHEINを真似してるの?

女装類目は、電子商取引業界に恥じない「金の鍵」だ。淘宝の興隆は、ある程度淘系婦人服ブランドの壮大さのおかげで、女性ユーザーを引きつけた。近年でも、婦人服類目は淘宝の売上高が最も高い類目の一つである。

宝を洗うのは国内の婦人服市場で得意だが、越境電子商取引の面では無視されている。婦人服の類目は依然として大きい。これはSHEINに青海を独占する機会を与え、越境電子商取引の分野の「黒馬」になった。

2020年、SHEINの年間売上高は100億ドル近くに達した。複数のメディアのソースによると、2021年のSHEINの売上高は2020年より2倍になり、200億ドル前後と予想されている。伝統的なファストファッション大手のうち、2021年度のZaraの売上高は約300億ドル、ユニクロは約170億ドルだった。2021年、SHEINはついに売上高の面で伝統的なファッション大手に肩を並べた。

2013年から2020年まで、SHEINは8年連続で売上高が100%以上増加した。指数級成長のSHEINは、ここ2年で大手たちの注目を集め、アリとバイトのそれぞれのAllylikesとDmonstudioはSHEINがもたらした越境婦人服のボーナスを食べたいと思っている。

Dmonstudioの出師が遅れたのは、大手が婦人服の越境電子商取引分野で羹を分けるのは容易ではないことを意味している。SHEINのビジネスモデルの中で、最も興味津々なのは「小単快返」(小ロット初単、返単回数が多い)というサプライチェーンモデルです。このモードは障壁が高くないように見え、実際に動作するのは簡単ではありません。

小単快帰モードでは、多くの買い手デザイナーがサポートする必要があります。SHEINに近い人が「新しいエントロピー」を教えてくれました。「ファストファッションの本質は、ファストファッションである。これにより、ファストファッションブランドはオリジナルデザインにあまり時間をかけず、ブランドのデザインやスタイルをそのまま参考にすればよい。SHEINの買い手デザイナーは、買い手とデザイナーが結合した複合型の職場であり、買い手の選択とデザインの変更を担当する。買い手デザイナーは長期にわたってトレンドの動向を観察し、それからスタイリッシュなデザインを出しています」と話した。

バイトは専門人材の重要性を知らないわけではない。Dmonstudioがオンラインになってから3ヶ月でチームの人数は400人近くになり、少なくとも100人以上がSHEINの高給から直接掘り出したという情報があったが、Dmonstudioは依然として「死」を逃れられず、今年2月に閉鎖を発表した。

アリについては、複数の越境電子商取引製品を握っているため、越境婦人服を作る上で、アリはバイトより多くの資源優位性を持っている。しかし、速売通などのアリ系越境電子商取引プラットフォーム自体はサービス型プラットフォームであり、業者の製造設計には参加していないが、SHEINは自営ブランド型プラットフォームであり、サプライヤーの設計と製造にも参加しているため、サプライヤーとのバインドはより緊密である。

そのため、資源面では、速売通に所属するAllyLikesは速売通からの確実な助けを得ることができない。また、速売通内部ではAllyLikesが完全に独立しているため、サプライチェーンの構築は0から始まるのに近い。ある消息筋によると、AllyLikesはSHEINサプライヤーの考えを直接打ち出したという。

しかし、Instagramでは、AllyLikesに関する普及内容と議論が十分ではなく、AllyLikesラベルのある投稿は1.5万件にすぎません。SHEINタグ付きの投稿数は572万件に達した。

Instagramでは、AllyLikesとSHEINのラベルが付いた投稿がSHEINの年間売上高が100%を超える増加データで推測され、現在Instagramで毎年増加しているSHEINに関する投稿数は100万件以上に達している。このようなますますクレイジーな内容の産出速度は、SHEINが服を贈るなどの小コストの協力モデルを通じて大量のKOCの宣伝を手伝ったおかげで、2つ目はSHEINの消費ブームが形成された後、消費者は自発的にInstagramでSHEINの服を分かち合い、ブランドの無料の普及者になることだ。このような良性のトラフィック爆発モードでは、SHEINはソーシャルメディアの配当を尽くした。

最近のデータによると、AllyLikesのFacebookからのソーシャルメディアのトラフィックは98.16%に達し、FacebookでもSHEINの点賛数、投稿数、グループメンバー数はAllyLikesをはるかに上回っている。この中にはSHEINが長期にわたって海外市場を耕してきたプラスがあるが、SHEINの社交流量が噴き出している現在、AllyLikesが社会交流量を急速に爆発させる方法を見つけることができなければ、SHEINとの差はますます大きくなるだろう。

しかし、アリがAllyLikesを作るのは実際には試水にすぎないという見方もある。AllyLikesは自分で駅を建てるのではなく、Shopifyで駅を建てるからだ。二つ目は広州閃店を探して代行運営サービスをするからだ。総合的には重視されていないプロジェクトだ。このように見ると、AllyLikesがすぐにDmonstudioの轍を踏んでも、アリの越境戦略には重要な影響はありません。アリは総合型越境電子商取引プラットフォームの発展を重視しているからです。

偶然なことに、Dmonstudioもバイトが重点的に力を入れている電子商取引プロジェクトではないと考えられています。サプライチェーンや研究開発の面でバイトが大きな動作をしているのを見ていないからです。TikTok ShoppingとFannoの2つの総合型越境電子商取引プラットフォームはバイトに期待されていると考えられている。

しかし、大手たちは忘れてはいけない。婦人服は電子商取引業務の「金の鍵」であり、総合越境電子商取引プラットフォームの婦人服類目がSHEINに吊り下げられ、SHEINが徐々に総合型電子商取引プラットフォームに転換する過程で、大手たちの総合越境電子商取引業務もあまりよくない。

  PART.02巨頭はどうして女装を負かしたの?

SHEINの堀は広くないように見えますが、実際の真似は難しいです。

1つはサプライチェーンにはプラットフォームの長期的な育成が必要であり、SHEINはすでに暗黙のサプライチェーンを育成した。SHEINは国境を越えた婦人服の初期をして、国内のメーカーもこのようなモードに接触したばかりで、SHEINと一緒に間違いを試して、それから出荷と補充の単周期をますます短くしたいと思っています。先に入場者が安定したサプライチェーンを育成した後、後に入場した大手たちがサプライチェーンを構築する際のコストが大幅に向上した。

「小単快返」モードでは、サプライヤーが小単をしたい場合は、プラットフォームに短い補単サイクルがあることが前提です。SHEINはすでに平均の帳簿期間の7-10日をやり遂げて、在庫は10%以内に滞貨して、すべての新型は出荷して13日まで棚上げして、6日以内にリストに戻ることができます。SHEINのTOP級サプライヤーは、基本的に週ごとに決済できます。大手が自分のプラットフォームもSHEINのように迅速に測定できることを保証できない前提の下で、サプライヤーに「小単速反」に協力させるのは難しい。

このように見ると、バイトがSHEINを掘った従業員もDmonstudioを皿に上げることができず、「巧婦は米の炊きが難しい」ようだ。

前述のSHEINに近い人は「新エントロピー」に対して、「単一型の買い手と一緒に、デザイナーの買い手が選んだデザインをサプライヤーに版を打ったり、価格を話したりすることを担当する。価格交渉の過程で、SHEINの買い手はできるだけ価格を下げ、コスト価格の近くまで抑えることができる。SHEINはプラットフォームの流量優勢と効率的な運転モードで交渉し、長期的な利益でサプライヤーを説得して妥協する。要するに、SHEINの承諾は人を引き付け、サプライヤーも普遍的に利益を求める勘定書を交換する。さらに、買い手の能力が硬すぎて、製品の価格を長期的に低価格に維持しています。」

プラットフォームの稼働効率とサプライチェーンメーカーの交渉能力では、大手はSHEINに匹敵しにくい。

そのため、DmonstudioとAllyLikesの製品価格はいずれもSHEINより高い。Dmonstudioは高品質の製品を作ると主張し、価格は30ドル以上で、十分な利益空間を保証している。

AllyLikesは利益の高いヨーロッパ市場を選んだ。婦人服の価格は10-40ユーロの間が多く、価格は全体的にSHEINよりやや高く、慎重に勝つ体現でもある。

特筆すべきは、AllyLikesが新しいユーザーを引き付ける大きな手段が多いことだ。「新エントロピー」は、AllyLikesをダウンロードすると6ポンドの敷居のないクーポン、3ポンドの割引、日曜日の郵便料金の無料などの優遇を受けることが多くの海外消費者から明らかになった。しかし、米国の消費者のツッコミもあり、AllyLikesの優遇頻度と優遇力はSHEINを大幅に下回っている。

いずれにしても、DmonstudioとAllyLikesの価格は、5ドル-25ドル区間のSHEINに匹敵する価格では難しい。

第二に、普及、運営の面では、SHEINの方法論は、大手たちが「虎の皮を描くのは骨を描くのが難しい」ように学んだ。

SHEINは海外市場の女性の消費心理を最も早く推測した企業であり、その経験にはKOCの投入、画像の最適化など、大手自身が時間をかけて試行錯誤する必要がある。

投入上、SHEINは初期に高価な広告をしたくなくて、KOCだけを探していました。インスタグラムにSHEINタグが付いた600万件近くの投稿の中で、SHEINが着ているブロガーの多くはファン数1万人ほどの素人KOCであることが明らかになった。この方法論はAllyLikesによって正確に模倣されている。

しかし、今でも数十万人のファンの大ブロガーがSHEINの服を推薦し、SHEINがより多くの潜在消費者を獲得するのを助けている。一部のブロガーの普及費用は数万ドルに達した。同時に、SHEINもハイエンド化の転換を求め、より高い消費能力を持つグループに衝撃を与えている。現在、SHEINにも少量30ドル以上の服装が存在し、ハイエンド市場に衝撃を与える余地がある。

この場合、AllyLikesがSHEINの初期打法に従い、より効率的な投入案を制定せず、より広い視聴者向けにすれば、一敗するに決まっている。

バイトについては、Dmonstudioが閉鎖を発表したが、傘下の越境電子商取引プラットフォームFannoは服装類目で重点的に力を入れている。2021年には、バイトはすでに広州に行って越境電子商取引業務を配置し、ファッションサプライチェーンプラットフォームと協力するだけでなく、広州で従業員を募集しているという情報があった。重点的に衣装類を作り、SHEINはバイトで直面せざるを得ない強い敵となった。しかし、普及はバイトの弱点ではなく、自分の国境を越えた短いビデオ製品TikTokに背を向け、Fannoは急速に知名度を開いた。

SHEINの最後の堀は、自分で開発したMES工芸管理システムです。このシステムによって、SHEINはもともとばらばらで、工芸標準が統一されていない数千のサプライヤーを標準化管理することを実現した。また、このシステムはサプライヤーに非常に友好的で、サプライヤーの視点から開発されています。

プラットフォームを作り、引き出しを稼ぐことに慣れた大手たちにとって、自営モデルの中で、上流サプライチェーンをどのように開通し、介入し、管理するかは斬新な課題である。

  PART.03 SHEINの頭の上の2つの山

  大手がSHIEN包囲討伐に成功するのは難しいが、SHEINにも隠れた憂いがある。

「新エントロピー」によると、電子商取引の評価サービスサイトTrustpilotでは、海外消費者のSHEINに対する評価が10万件以上に達し、3.9点(満点5点)だった。しかし、評価の両極化は深刻で、61%のユーザーが4つ星と5つ星を評価し、32%のユーザーが1つ星と2つ星を評価し、中間評価を選んだユーザーは相対的に少ない。

Trustpilotのウェブサイトの上で、SHEINの採点と部分的な評価

多くの場合、企業の好評数は増加または減少傾向にあるべきである。SHEINの1つ星の評価では、製品の品質、物流、アフターサービスに対する訴えが多い。

小紅書では、海外の華人華僑消費者のSHEINへのツッコミも品質に焦点を当てている。

SHEINの口コミの二極化は、SHEINの視聴者の多くが価格を気にし、品質を気にしない消費者であることを大きく示している。一部は品質を気にしているが、価格に惹かれて購入する消費者もいる。しかし後者はSHEINで沈殿することはできなかった。

アメリカにいる中国人留学生の王安妮さんは、「SHEINの服を何度か買ったことがあるが、品質が悪いわけではない。一度に8枚買うと、2、3枚は非常に価値があるかもしれない。残りの5、6枚は品質が悪いかもしれないし、着られないかもしれないし、一度だけ性の服を作るしかない」と話しています。

極めて低い価格の前提の下で、SHEINの品質の論争は意外ではありません。しかし、環境にやさしいなど先進的な消費理念が海外諸国で流行するにつれて、SHEINもますます非難されている。

一つは製品が耐久性がなく、資源の浪費をもたらすことである。第二に、製品は生産、包装などの過程で環境友好理念に合致しない。大量のアウトソーシングの供給モデルは、SHEINがブランド製品の生産過程で環境保護措置があるかどうかを証明することが難しい。

昨年、SHEINは環境保護とタイムアウト労働などの論争を管理するために、世界環境社会ガバナンス(ESG)の責任者を任命した。しかし、SHEINの極めて効率的なビジネスモデルは、自社工場に依存して生産することができず、サプライヤの受注に依存してサプライチェーンの弾力性を維持しなければならないことを決定した。

しかし、アウトソーシングに大量に依存すれば、環境問題、タイムアウト労働などの論争は徹底的に解決しにくい。SHEINは数千の工場を同時に監督管理することが難しいからだ。2021年だけでSHEINには4000社を超える提携工場がある。

一方、SHEINに工場の労働時間を厳しく制限させるのも現実的ではない。

SHEINの前サプライヤーが「新しいエントロピー」を教えてくれました。「SHEINの開発オーダーサイクルは5日で、5日以内に納品しなければなりません。うちの小工場は人員が限られていて、期日どおりに納品したいので、ずっと仕事を急ぐしかありません。メーカーに多くの従業員を雇って交代制を行うことを要求するのも現実的ではありません。一つは労働者が募集しにくいことです。二つ目はSHEINの商品価格はすでに原価で、甚だしきに至っては微損失の価格です。コストをコントロールするために、工場も多くの人を募集しません。コストにも関係しており、低い利益の中で、メーカーはより環境にやさしい材料や製造技術を使用できません。」

極めて低い利益空間は、SHEINの環境友好問題と労働者のタイムアウトの疑問を短期的に解決することが難しい。

サプライヤーの利益空間の向上、製品の品質と価格の向上、ブランドのハイエンド化の転換は、SHEINが将来しなければならない3つのことである。そうでなければ、SHEINは次のWISHに転落する可能性があります。

WISHは2010年にシリコンバレーで誕生し、低価格製品を主力とし、「米版拼多」と呼ばれ、輝かしい時期にはユーザー数が3億人を超え、ダウンロード量が最大のグローバルショッピングアプリケーションとなった。しかし、ここ数年、Wishはすでに人気ショッピングプラットフォームの列から下落し、市場価格も最高点より9割下落した。Wishの過気の根本的な原因は依然として品質の問題である。低価格戦略による品質管理問題は、最終的にほとんどの消費者の忍耐力を消耗するだろう。

今のSHEINは、当初のWISHに似ているように見えます。

もう一つの台頭している婦人服越境プラットフォームCiderは、大量の新しいモデルを捨て、オリジナルで少量の新しいルートを選んだ。製品の価格はSHEINと同じだが、品質を追求している。

前にWISHを鑑とし、後にCiderと大手たちが追いかけ、発展時間が長くないSHEINは、消費者が辛抱強く磨滅する前に、プラットフォームの転換を完成しなければならない。

現在、SHEINは総合型電子商取引に転換しており、SHEINが新しいタイプのサプライチェーンを形成していることを意味している。

「新エントロピー」によると、今年2月からSHEINは各ルートから女性靴やバッグなどの垂類のサプライヤーを募集しており、依然として女性市場を専攻している。これは隠れた危険性がないわけではありません。もし越境電子商取引の戦いの中で、後期の大手が婦人服を専攻することを放棄し、小さなデパート、化粧、男性服などの新しい垂類を専攻すれば、SHEINは越境電子商取引の中で先発的な優位性を失う可能性があります。

ライバルの弱い電子商取引を専攻し、急速に台頭して別のトップ電子商取引大手になったケースは国内で何度も上演されている。淘宝が実店舗の価格を圧迫する低価格の位置づけで盛んになったとき、京東は主攻電器という垂類を通じて包囲した。アリが天猫を押して、消費のアップグレードを促進する時、市場を落として、小商品などの低利益製品を専攻して、徐々に大手の列に入った。

大手たちと消費者がSHEINに残す時間は、もう多くない。

 

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